8 onverwachte tips van een prijszetting expert

Prijszetting, een aspect binnen het ondernemerschap waar elke zaakvoerder mee te maken krijgt. Hoewel het logisch is om een prijs te vragen voor je product of dienst wordt de effectieve prijsbepaling niet altijd logisch aangepakt bij KMO’s in Vlaanderen.

Robin Cuypers, een prijszetting consultant die in de laatste 2 jaar met zijn zaak STREVER meer dan 500 bedrijven hielp om correcte prijzen te bekomen, deelt 8 onverwachte inzichten die hij ontdekte:

1. Nattevingerwerk ligt aan de basis

De structuur bij prijszetting is vaak zoek. Ondernemers baseren zich nog al te vaak op nattevingerwerk, buikgevoel of wat anderen in hun sector doen. Wanneer er toch logica in prijsberekeningen zit, zijn de effectieve bedragen waarop de hele calculatie gebaseerd is vaak gevoelsmatig bepaald. Bijvoorbeeld: alle berekeningen zijn gebaseerd op een uurtarief, maar van waar komt het bedrag van dat uurtarief?

2. De kostprijs is ongekend

Ondernemers maken kosten. Waarschijnlijk veel te veel naar hun mening. Wanneer we aan een onderneming vragen wat het hen kost om hun producten of diensten aan te bieden aan de klant, wordt daar zelden een gedetailleerd antwoord op gegeven. Vaak worden directe kosten als arbeidsuren, verplaatsingen en materialen wel in rekening gebracht, maar worden overhead kosten als huur van een pand, de bedrijfswagen of de internetverbinding niet toegekend aan de producten en diensten. Daardoor is de échte winstgevendheid per product of dienst ongekend.

3. Iedereen kijkt naar elkaar

Elke sector heeft zo zijn gewoontes. We zien dat bedrijven elkaar massaal kopiëren door gelijkaardige prijzen te vragen, gelijkaardige prijsmethodes te hanteren en een gelijkaardig aanbod te presenteren aan de klant. Hoewel de klant doorheen de tijd evolueert, blijven sectoren vaak vasthouden aan wat ze gewoon zijn. Zo creëren deze ondernemingen hun eigen “normaal”, terwijl de klant en zijn verlangens uit het oog verloren wordt. Wie weet wil de klant wel een variant van het aanbod, op een andere manier het aanbod aankopen of zelfs een hogere prijs betalen.

4. De prijs is zelden het probleem

Als de klant niet tot een aankoop overgaat, is de prijs zelden het probleem. Daarentegen zal de prijs wel het vaakst als schuldige benoemd worden door zowel de klant als de ondernemer. Het zou kunnen dat de klant effectief te weinig budget heeft voor de aankoop. Maar, in de realiteit zien we dat het vaak een leugentje op bestwil is. De échte reden heeft meestal te maken met een gebrek aan vertrouwen in het product, in de oplossing, in het bedrijf of in de verkoper.

5. Over-communicatie lost veel problemen op

Bedrijven zijn overtuigd van hun eigen meerwaarde die ze kunnen bieden aan de klant. De grootste valkuil? Ze verwachten al gauw dat de klant die meerwaarde ook volledig inziet. In principe kan je als ondernemer er best vanuit gaan dat de klant jouw meerwaarde slechts gedeeltelijk begrijpt en inziet. Het is jouw taak om overduidelijk te communiceren over de voordelen, gevoelens en resultaten die de klant zal ervaren. Zolang de klant jouw meerwaarde slechts gedeeltelijk kent, zal dat in zijn of haar ogen niet opwegen tegen de investering die ze moeten maken.

6. Kortingen zijn standaard

Bedrijven zoeken actief naar redenen om korting te kunnen geven. Dit is een gevolg van de andere inzichten waarbij iedereen naar elkaar kijkt, de ondernemer denkt dat de prijs het probleem is en er onvoldoende gecommuniceerd wordt over de meerwaarde. De snelste oplossing? Korting geven. “Dan zal de klant zeker bij ons kopen”, denkt de ondernemer.

Waar er niet bij stilgestaan wordt is dat kortingen ook schadelijk kunnen zijn voor het merk, de relatie met klanten die reeds aangekocht hebben en de waard perceptie van het product of de dienst.

7. Nacalculaties zijn zeldzaam

Als we een kostprijsberekening vooraf doen, zouden we diezelfde berekening ook achteraf kunnen doen om te achterhalen hoeveel het ons effectief gekost heeft om ons product aan te bieden. Dat noemen we een nacalculatie: we vergelijken onze inschatting van de kosten met de kosten die we in de realiteit gemaakt hebben.

Elke zaakvoerder ziet hier het nu van in, maar slechts enkele voeren dit consistent uit in hun onderneming. Een nacalculatie is nochtans de snelste weg tot meer winstgevendheid. Je haalt foute inschattingen uit jouw kostprijsberekening, zodat je de volgende keer meer nauwkeurige berekeningen kan maken, en je dus meer winst overhoudt.

8. De strategie is zoek binnen het aanbod

Het aanbod van een bedrijf bestaat meestal uit meerdere producten en diensten. Wat er te vaak voorvalt is dat ondernemers bij elk product voor optimale inkomsten willen gaan. Dit wil zeggen dat de winst per product liefst zo hoog mogelijk is.

Wanneer we meer strategie in het aanbod steken, kunnen we ervoor kiezen om doelen toe te kennen aan de verschillende producten. Product A gaat voor naamsbekendheid, terwijl product B als doel heeft om daarna product C te kunnen verkopen. Product D zorgt dan weer dat klanten blijven terugkomen. Afhankelijk van het productdoel kunnen we onze prijzen erop afstemmen. Op deze manier verhogen we dan weer de lifetime value van een klant. We verhogen namelijk de omzet per klant op lange termijn.